Alternativen zu Cookie-basiertem Marketing

Das Internet bietet seit jeher Marketingmanagern und Unternehmen viele Möglichkeiten der Datenerfassung. Das Ziel der erfassten Daten ist es, möglichst viel über Kunden und potenzielle Kunden herauszufinden. Man will die Nutzer besser verstehen, um mit gezielten Maßnahmen den Umsatz zu steigern.

Doch leider machen die Datenschutzbestimmungen in der EU den Unternehmen regelmäßig einen Strich durch die Rechnung. Unternehmen müssen sich an viele Regeln halten, damit sie auch gesetzeskonform arbeiten können. Gerade personenbezogene Daten, die natürliche Personen betreffen, sind besonders schützenswert. 

Datenschutz im Internet

Seit einigen Jahren weisen gerade europäische Websites ihre Nutzer auf ihre Datenschutzrichtlinien hin. Bevor man als Internetnutzer eine aufgerufene Seite auch tatsächlich nutzen kann, müssen in der Regel Einwilligungen erteilt werden. Ein Popup taucht auf und fragt, welche Cookies der Seitenbetreiber bei dem Nutzer setzen darf.

Alles in Allem ist die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) eine gute Sache zum Schutz von persönlichen Daten. Seit einigen Jahren regelt diese den Datenschutz in der Europäischen Union. Durch die neue DSGVO wurden dabei länderspezifische Gesetze weitestgehend abgelöst. Ziel dieses Verfahrens ist, dass die Datenschutzbestimmungen in der EU unter gleichen Voraussetzungen gehandhabt werden. 

Im Allgemeinen schützt der Datenschutz personenbezogene Daten. Das sind Daten von natürlichen Personen. Personenbezogene Daten lassen auch zu, dass eine Person durch die Verwendung und Verarbeitung bestimmt werden kann. So lässt sich beispielsweise eine Person, deren Namen man nicht kennt durch die Angabe „der Mann mit dem Schnurrbart aus Gebäude B“ bestimmen. Dementsprechend gehören zu den personenbezogenen Daten Name, Adresse, Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Geburtsdatum und viele weitere. 

Grundsätzlich besagt die DSGVO, dass keine personenbezogenen Daten erhoben und verarbeitet werden dürfen. Dieses Verbot hat allerdings einen sogenannten Erlaubnisvorbehalt. Das bedeutet, dass die Erhebung und Verarbeitung unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt sind. Diese Voraussetzungen sind zum Beispiel ein berechtigtes Interesse zur Vertragserfüllung. Wer einem Kunden eine Rechnung zuschicken muss, benötigt natürlich seine Anschrift. Des Weiteren ist die Speicherung auch erlaubt, wenn eine ausdrückliche Zustimmung durch den Kunden erfolgt.

Das ist der Grund, weswegen Sie beim Besuchen von Webseiten auch immer auf die Verwendung von Cookies hingewiesen werden. 

Cookies

Cookies sind Datenpakete, die von einem Webseitenserver auf dem Endgerät eines Internetnutzers abgelegt werden. Diese Textinformationen werden im Browser des Nutzers und in der Datenbank des Webseitenbetreibers gespeichert. Beim erneuten Besuchen der Webseite, kann der Anbieter der Webseite auf diese Datei zugreifen und das Surfverhalten des Nutzers analysieren. In der Regel mit dem Ziel, die Usability der Seite zu verbessern. Allerdings können Cookies auch viel mehr als das. Die Textdateien liefern nicht nur wertvolle Informationen über die Verweildauer auf der eigenen Seite, sondern speichern auch Nutzerverhalten ab und sammeln Unmengen an Datenmaterial.

Dafür werden Cookies benötigt

Je nachdem, welche Cookies man als Betreiber eines Webangebotes setzt, kann man verschiedene Informationen erheben. Diese Informationen sind gerade für das Marketing nützlich. Es handelt sich zum Beispiel um Informationen zum Surfverhalten der Nutzer. Mit diesen Informationen kann man seinen Nutzern oder auch potenziellen Kunden personalisierte Werbung anzeigen lassen. Die Informationen können auch dafür genutzt werden, um Werbebotschaften in E-Mails oder Angebote individuell auf die jeweilige Person auszurichten. 
Wahrscheinlich nutzen auch Sie auf Ihrer Seite Cookies. 

Das Problem mit den Cookies

Einige Cookies sorgen dafür, dass diese Informationen nicht nur an den Betreiber der Webseite gesendet, sondern auch von dritten Anbietern verarbeitet werden. Gerade der Service „Google Analytics“, der von einer großen Menge an Webseitenbetreibern genutzt wird, stellt hier ein Probleme dar. Schließlich ist der Service nicht nur dazu gedacht, dem Host der Seite Statistiken anzuzeigen, sondern auch Google Informationen zum Nutzerverhalten zu liefern, damit der Host sie dann für Google Werbeanzeigen nutzen kann. Dieses gespeicherte Nutzerverhalten ist bereits unter personenbezogene Daten einzuordnen und darf in der Europäischen Union nicht ohne Weiteres erfasst werden. Das weitere Problem mit Google Analytics ist, dass Google seine Daten auch an seinem Hauptsitz in den USA auswertet. Dementsprechend bleiben die persönlichen Informationen nicht nur in der Europäischen Union, sondern werden in ein weiteres Land geliefert. Juristen sprechen bei diesem Verfahren von dem sogenannten Drittlandtransfer. Dieser ist juristisch ebenfalls sehr negativ zu bewerten. Sie erinnern sich: Personenbezogene Daten dürfen nur erhoben und verarbeitet werden, wenn dafür ein triftiger Grund vorliegt. Dieser Grund ist allerdings schwer nachzuweisen, wenn die Daten in einen anderen Staat transferiert werden.

Wann darf ich als Betreiber Cookies setzen?

Wie wir wissen, speichern Cookies personenbezogene Daten ab und leiten diese weiter. Dementsprechend ist das Setzen von Cookies laut der DSGVO eigentlich verboten. Ausnahmen gibt es nur, wenn der Seitennutzer ausdrücklich der Speicherung und Setzung zustimmt. Jedoch wird diese Einwilligung den Betreibern von Internetseiten immer schwerer gemacht. Neue Gesetzentwürfe schreiben mittlerweile die Form der Einwilligung vor. Ferner geben die Gesetze konkrete Richtlinien auf den Weg, wie ein Cookiebanner und die Einwilligung auszusehen haben. So ist es beispielsweise unzulässig, dass durch eine auffällige Gestaltung des „Alles akzeptieren“-Buttons, die Nutzer psychologisch dazu gebracht werden, allen Cookies zuzustimmen. 

Das Nutzen von Cookies und das Erheben und Verarbeiten personenbezogener Daten wird durch diese Vorschriften erheblich erschwert. Allerdings sind genau diese Punkte für ein funktionierendes CRM-System Voraussetzung. Schließlich wollen Sie als Anbieter immer in Kontakt mit Ihren Kunden bleiben und möglichst viel über ihr Nutzerverhalten erfahren. Für das Marketing und das Kundenbeziehungsmanagement sind diese Informationen besonders wichtig.

Cookie Banner Details

So könnte eine mögliche Lösung aussehen

Wir können festhalten, dass personenbezogene Daten nicht ohne Weiteres gespeichert werden dürfen. Die Nutzer müssen aktiv einer Erfassung und Verarbeitung zustimmen. Jedoch sehen immer weniger Internetnutzer ein, dass so viele Informationen über sie erhoben werden. Einige potenzielle Kunden haben zu diesem Thema gar eine Abneigung entwickelt. In gewisser Hinsicht ist dies auch verständlich. Die Nutzer sehen beim Setzen von Cookies und bei der Erhebung ihrer Daten oft keinen Vorteil. Man hat es als Betreiber also deutlich schwerer, eine Erlaubnis für die Datenerhebung zu bekommen.

Eine Kunden-Community könnte hierfür einen Vorteil bieten. Natürlich sind auch Community-Webseiten an die Vorgaben für Webseiten gebunden. Jedoch ist es wahrscheinlicher, dass ein Nutzer hier seine Erlaubnis erteilt. Schließlich stimmen die europäischen Internetnutzer allgemeinen Geschäftsbedingungen und Datenschutzerklärungen zu, wenn sie im Anschluss einen Service nutzen können. Der User muss einen Vorteil in einem Service erkennen und diesen auch nutzen wollen. Mit der Registrierung gibt er die Einwilligung, dass seine personenbezogenen Daten verarbeitet werden können. Darüber hinaus kann man an der Stelle argumentieren, dass die Erhebung der Daten dazu dienen, einen Vertrag zu erfüllen. Schließlich werden Name, Mailadresse und andere Informationen erhoben, damit der Service auch nutzbar ist.

Voraussetzungen für die Community-Seite

Damit eine Community-Seite auch den gewünschten Nutzen bringt, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein. Das oben beschriebene Verfahren mit der Zustimmung der Datenschutzvereinbarung ist nur möglich, wenn eine Registrierung in der Community vorausgesetzt ist. Nur bei einer Registrierung ist es möglich, dass AGB und Datenschutzbestimmungen konkret zugestimmt wird.

Darüber hinaus ist die banalste Voraussetzung für eine gute Community-Seite, das Interesse der Nutzer zu wecken. Die Nutzer müssen einen Sinn in der Registrierung sehen. Sie müssen einen Vorteil durch die Registrierung und die Community erhalten. Das kann mit einem bestimmten Image und einer aktiven Arbeit an dem Netzwerk erreicht werden. 

Weitere Vorteile einer Community

Die Nutzung der Communities bietet für das Ausgangsproblem eine weitere Lösung. Community-Seiten sind in der Lage, Informationen zu liefern, die Sie bisher mit Cookies und Datenerhebung gesammelt haben. Die Möglichkeiten eines Netzwerkes gehen aber noch weit darüber hinaus. Schließlich ist das Ziel von Community-Seiten, dass sich die Nutzer hier untereinander austauschen. Die Informationen, die Sie bei diesem Austausch erhalten, sind für Marketing und CRM-Zwecke pures Gold. Sie haben zudem die Möglichkeit, aktiv in Gespräche mit Ihren Kunden und potenziellen Kunden zu gehen. Sie verwalten die Netzwerkseite und haben somit die Möglichkeit, der Kommunikation innerhalb des Netzwerkes zu folgen.

Fazit

Die DSGVO und die allgemeinen Datenschutzregeln und -gesetze machen es Betreibern von Internetdiensten nicht leicht. Webseiten müssen bestimmte Kriterien erfüllen, die mit der Zeit vermutlich immer strenger werden. Aus diesem Grund ist es an der Zeit, sich als Anbieter neue Möglichkeiten zu eröffnen, die mit den Datenschutzverordnungen vereinbar sind und vermutlich auch in der Zukunft bestand haben werden. Hier ist Kreativität gefragt. Eine Möglichkeit, die Daten der potenziellen Kunden und Nutzer zu sammeln, ist sie durch Communities zur aktiven Zustimmung der Verwertung zu bewegen.