Produktkreation in der Community: LEGO IDEAS

Online-Communitys gibt es in unterschiedlichsten Formen und Ausprägungen. Für Unternehmen können solche Gemeinschaften eine äußerst interessante Möglichkeit sein, um eine engere Bindung zu den eigenen Kunden aufzubauen, um Feedback zu den eigenen Produkten zu erhalten oder um den Kundensupport darüber zu ergänzen. Ein sehr beeindruckendes Beispiel für eine außerordentlich gut funktionierende Community mit über 1,5 Millionen Mitgliedern ist jene von Lego, in der sich alles um die weltbekannten, kleinen Plastikbausteine dreht: LEGO IDEAS.

Wir alle kennen sie aus unserer Kindheit und nahezu jeder hat schonmal etwas mit ihnen gebaut. LEGO Bausteine bieten unendliche Möglichkeiten, sich kreativ auszutoben. Zwar werden sie vor allem in Sets verkauft, in denen exakt die Bauteile, inklusive Anleitung für bspw. ein Raumschiff oder ein Elfen-Klubhaus enthalten sind, doch eigene Ideen umzusetzen ist für viele einfach noch reizvoller. Und wie der Name schon vermuten lässt, geht es genau darum in der Community von LEGO: um die Ideen der Kunden. Die sind nämlich zum Teil so grandios und erfahren so großen Zuspruch in der Community, dass der Konzern daraus neue Produkte und Sets macht. 

Die Community für Lego-Enthusiasten

Doch beginnen wir von vorne: Möchte man als begeisterter LEGO-Fan aktiv in der Community mitwirken, braucht man zuallererst einen LEGO-Account. Dieser kann auch dazu genutzt werden, um auf lego.com, also im offiziellen LEGO Onlineshop einzukaufen, was man als dezenten Hinweis darauf verstehen könnte, dass es sich bei der Community auch um eine verkaufsfördernde Maßnahme handelt. Auf Basis des LEGO-Accounts richtet man sich dann ein Profil für LEGO IDEAS ein. Direkt nach der Erstellung des Profils bekommt man eine Begrüßungs-E-Mail, in der grob erklärt wird, was man auf Lego Ideas alles machen und womit man beginnen kann. 

Das Profil ist mit Profil- und Cover-Foto sowie einer kurzen Biografie und der Möglichkeit Links zur eigenen Website oder zu Social Media Profilen einzufügen, sehr einfach gehalten. Der Fokus liegt hier eher auf der Aktivität innerhalb der Community. So wird im Profil angezeigt, wie viele Kreationen man schon selbst eingereicht hat, wie viele Projekte man unterstützt hat, wie viele Follower man hat und wie vielen anderen Mitgliedern man folgt. Darüber hinaus gibt es Badges, also Abzeichen für Errungenschaften innerhalb der Community. So wird man beispielsweise für die Teilnahme an einem Wettbewerb, für das Erreichen von 100 Followern, für 100 Unterstützer einer eingereichten Produktidee oder für 100 Likes auf einen Kommentar ausgezeichnet. Das entsprechende Badge wird dann gut sichtbar im Profil platziert. Auf diese Weise wird Aktivität in der Community belohnt und folglich gefördert. Besonders angesehenen sind Abzeichen für ein-, fünf- oder sogar zehntausend Unterstützer einer Produktidee. Mitglieder die Letzteres erreicht haben, zählen zur Elite der Community und dürfen sich stolz „10K Club Member“ nennen. Im LEGO IDEAS Blog finden sich regelmäßig Interviews mit Mitgliedern dieses erlesenen Clubs, in denen sie über ihre Leidenschaft für LEGO und das Projekt, das ihnen zu ihrem Ruhm verhalf, berichten.

Anders als bei anderen Kunden-Communitys kann man sich bei LEGO nicht allgemein zu den Produkten austauschen. Die Interaktion und Kommunikation basiert vollständig auf den Kreationen der Mitglieder und findet ausschließlich rund um diese statt. So können Ideen kommentiert, bewertet, geteilt, unterstützt oder mit einem Like versehen werden. Hier treffen sich also Menschen, die wirklich für LEGO brennen, die ihre eigenen Entwürfe mit anderen LEGO-Fans auf der ganzen Welt teilen wollen oder die sich von den Ideen anderer inspirieren lassen möchten. 

Vom Hobby-Baumeister zum Fan-Designer 

Im Wesentlichen gibt es bei LEGO IDEAS drei Bereiche, in denen man mitwirken kann, indem man eigene Konstruktionen veröffentlicht bzw. einreicht:
Activities, Wettbewerbe und Produktideen

Activities

In sogenannten Activities werden wöchentlich neue Aufgaben gestellt, bei denen es darum geht, etwas zu einem bestimmten Thema mit LEGO zu kreieren. Beispielsweise wurde vor einiger Zeit dazu aufgerufen, das eigene Traumhaus mit LEGO zu bauen. Die Beiträge reichten von kleinen Jungle-Hütten bis hin zu großen aufwendigen Villen und Schlössern. Von einfach kurz zusammen gebastelt, bis formvollendet durchkonstruiert, was auch daran liegt, dass in der Community sowohl Kinder, als auch erwachsene LEGO-Fans zusammentreffen. Vor Kurzem sollten die Mitglieder, die aus der ganzen Welt kommen, anlässlich des hier aktuell nahenden Weihnachtsfestes, mit Hilfe von LEGO darstellen, wie und wann sie in ihrem jeweiligen Heimatland feiern. Activities sind also eher kleinere Aufgaben zum warm werden, mit Teilnahmefristen von ein bis zwei Wochen. Für Mitglieder, die nicht gleich mehrere Wochen an einem Projekt arbeiten, sondern lediglich mal einen Abend lang ihre Kreativität mit LEGO ausleben wollen. Gewinnen kann man hierbei nur die Anerkennung und den Respekt anderer Mitglieder in Form von Likes.

Wettbewerbe

Bei Wettbewerben hingegen geht es schon um deutlich mehr. Hier können die Mitglieder Einkaufsgutscheine, signierte LEGO Sets, seltene Gegenstände und manchmal sogar Ausflüge gewinnen. Allerdings werden hier auch deutlich aufwendigere Konstruktionen erwartet, um Chancen auf die ersten Plätze und somit auf einen Gewinn zu haben. Bei Wettbewerben gibt es 3 Phasen: in der ersten Phase, die etwa einen Monat dauert, können Ideen eingereicht werden. In der zweiten Phase werden die Ideen dann von LEGO Experten beurteilt und bewertet. Die Experten wählen entweder direkt die Gewinner aus oder treffen nur eine Vorauswahl, in deren Anschluss dann eine Abstimmung durch die Community Mitglieder stattfindet. In der letzten Phase werden die Gewinner dann bekanntgegeben. Der Grad an Perfektionismus und Einfallsreichtum bei diesen Wettbewerben ist wirklich beeindruckend. Die Vorgaben, wie beispielsweise „Zeig uns, wie Deine Star Wars Ferien-Szene aussieht“ werden auf sehr kreative Weise und mit sichtlich großen Mühen umgesetzt. Und die LEGO-Enthusiasten gehen äußerst freundlich miteinander um und bringen in den Kommentaren meist Ihre Bewunderung zum Ausdruck oder stellen Fragen. Zum Teil brauchen die Mitglieder bestimmte Sets, um an den Wettbewerben teilnehmen und gestellte Aufgabe erfüllen zu können. Bei den attraktiven Preisen, die auf die Gewinner der Wettbewerbe warten, stellt das sicher oft einen Kaufanreiz dar. 

Produktideen

Die wahre Königsklasse der Community ist die Kategorie der Produktideen. Dabei können die Mitglieder vollkommen frei und ohne thematische Vorgaben originelle Entwürfe einreichen und so potentiell zu einem LEGO Fan Designer werden. Findet die Idee nämlich genügend Zuspruch und Unterstützer in der Community, so kann aus der eingereichten Konstruktion ein offizielles Lego Produkt werden, das dann weltweit verkauft wird. Doch bis dahin ist es ein langer Weg, der meist mehrere Jahre dauert. Denn erst bei über 10 000 Unterstützern berät ein Experten-Team darüber, ob die Idee als Produkt verwirklicht wird. Zu Beginn hat ein Vorschlag 60 Tage Zeit, um sich in der Community zu bewähren. Erreicht die Idee in dieser Zeit über 100 Stimmen, gewinnt man ein Jahr Zeit, um für weitere Stimmen zu werben und die nächsten Stufen zu erreichen. Wird aus der Idee tatsächlich ein offizielles LEGO Produkt, erhält der Konstrukteur 1% des Nettoumsatzes der mit dem Produkts erzielt wird. Und natürlich ewig währenden Ruhm in der Community. Das Engagement kann sich also durchaus auszahlen. 

Quelle: ideas.lego.com

Warum die LEGO Community so smart ist

Einerseits hat LEGO mit der Community einen Ort geschaffen, in dem alle, die von den Plastikbausteinen begeistert sind, zusammenkommen können. Eine digitale Heimat, in der es ausschließlich um die Leidenschaft LEGO geht. Durch das Gemeinschaftsgefühl in der Community wächst nicht nur die Markenloyalität und -bindung sondern auch die Leidenschaft für die Sache.

Andererseits entstehen in der Community im Zuge der Wettbewerbe und Produktideen unglaublich viele nutzergenerierte Inhalte, die LEGO auf den Social Media Kanälen zum Einsatz bringt. Die Inhalte sind vielfältig und authentisch und prägen so ein sympathisches, kundennahes Marken-Image.

Darüber hinaus ist die Community die perfekte Ideenschmiede für neue Produkte. Und damit ein sehr smarter Ansatz, die Produktkreation zum Teil in die Hände der Kunden zu legen. Wer wäre schließlich besser geeignet, um sich neue Sets auszudenken und diese zu bewerten, als die Kunden und größten Fans der Marke selbst? Durch den Bewertungsprozess in der Community wird das breite Interesse an der Idee direkt in der Zielgruppe bestätigt. Das zeigt sich auch daran, dass die meisten LEGO IDEAS Produkte zu den absoluten Verkaufsschlagern gehören und manche sogar unmittelbar ausverkauft sind.

Ein weiterer Aspekt ist das Thema Marketing und PR. Jedes Mitglied, das eine Produktidee eingereicht oder an einem Wettbewerb teilgenommen hat, will natürlich so viele Unterstützer, wie möglich für sich gewinnen. Dazu nutzen die Mitglieder meist ihre Social Media Profile und werben in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis für das eingereichte Design. Dadurch machen die Mitglieder nicht nur auf die eigene Idee, sondern auch auf LEGO IDEAS und LEGO im Allgemeinen aufmerksam. Zudem greifen die Mitglieder bei Ihren Ideen oft aktuelle Themen auf, wodurch es diese Ideen zum Teil bis in die Nachrichten schaffen. So bliebt LEGO kontinuierlich im Gespräch und somit relevant. 

Fazit

Abschließend kann man festhalten, dass LEGO mit LEGO IDEAS einen echten Volltreffer gelandet hat. Die Kunden-Community ist ein Element des Strategiewandels, der dazu geführt hat, dass der Konzern sich aus der finanziellen Schieflage, in der er sich vor zwanzig Jahren befand, befreien konnte und heute Gewinne im Milliardenbereich vorweisen kann. Natürlich ist der Aufbau einer solchen Plattform mit viel Aufwand verbunden, doch dieser hat sich bei LEGO mehr als bezahlt gemacht. 

Zwar handelt es sich bei Lego um einen sehr speziellen Case, der sich so nicht eins-zu-eins reproduzieren lässt, da LEGO ein besonderes Produkt anbietet. Doch der zugrunde liegende  Ansatz lässt sich durchaus übertragen. Und so kann Lego Ideas in jedem Fall als inspirierendes Beispiel dienen, das zeigt, was mit einer Online Community alles möglich ist und erreicht werden kann.