Interview: CRM-Experte Georg Blum

Mit den Möglichkeiten der Kommunikation, die uns die heutige Zeit aus technologischer Sicht bietet, wird das Customer Relation Management immer komplexer. Von allen Seiten werden wir mit Informationen und Werbebotschaften beschallt. CRM-Experte Georg Blum verrät im Interview, wie man sich als Unternehmen durch intelligente Maßnahmen und strategisches CRM von der Masse abheben kann.

Georg Blum ist 56 Jahre alt, ein Schwabe, der den Norden liebt. Seine Expertise im strategischen und operativen CRM , die er durch über 30 Jahre Erfahrung erlangt hat, macht ihn zum “CRM-Papst”, wie man Jochen Mayer von der Digital Excellence Group zitieren darf. Er ist Gründer und CEO der 1A Relations GmbH, sowie Gründer und Betreiber des Portals www.CRM-Tech.World. Neben seinem Tätigkeitsfeld, welches unter anderem Projektmanagement, Software-Auswahl, -Einführung und -Anwendung umfasst, gibt er sein Wissen als Dozent an der DHBW (Stuttgart) und University of Applied Sciences Europe (Hamburg) an Studierende weiter.

Herr Blum, Sie waren bis Ende 2019 15 Jahre lang Mitglied im Vorstand des DDV e.V. und verantwortlich für die Themen ganzheitliches CRM und Dialogmarketing. Für Laien, wie hängen die beiden Themen zusammen und wie eng sind diese verzahnt?

Georg Blum: CRM steht für die drei Begriffe Customer Relationship Management. Auf Deutsch übersetzt man CRM mit „Aufbau und die Pflege von Kundebeziehungen“. Das ist in erster Linie eine strategische Denk- und Arbeitsweise eines Unternehmens. Die Komplexität entsteht dadurch, dass ein Unternehmen nicht nur eine Beziehung (1 zu 1), wenige (1 zu 10), sondern viele Kundenbeziehungen (1 zu „many“) hat. Z.B. ein Kunde von uns, ein Hersteller von Nahrungsmitteln, welcher nur ca. 20 Kunden hat, dafür aber hinter jedem Kunden noch einmal mind. 20 Ansprechpartner stecken, ist trotz der geringen Anzahl nicht einfach zu betreuen. Ein anderer Kunde hat 10 Mio. aktive Kunden. Das ist wieder eine völlig andere Dimension.

Das Pflegen dieser Kundenbeziehungen auf einem hohen Niveau, gleichbleibender Qualität durch alle am Wertschöpfungsprozess beteiligten Mitarbeiter und Dienstleister, das ist in beiden Fällen eine sehr große Herausforderung.

Im Begriff Dialogmarketing steckt schon der Begriff „Dialog“ – viele Marketing-Maßnahmen scheinen wie eine Einbahnstraße. Wie können Firmen aktiv aus dem Monolog heraus in einen Dialog mit den Kunden treten?

Georg Blum: Dazu gibt es eine zweiteilige Antwort:

Jede Beziehung lebt z.B. vom Dialog und Networking. Schon Siegfried Vögele, der Urvater des Dialogmarketings, hat seine Methode Werbebriefe zu schreiben, Kataloge zu erstellen „die Dialogmethode“ genannt. Aber das ist nur ein Teil des ganzheitlichen Dialogs. Die viel intensivere Methode bzw. moderne Version des Beziehungsmanagement sind das Community Management oder Networking.

Beginnen wir beim Werbedialog. Das Credo von Siegfried Vögele war: Wenn Du die Leserfragen antizipierst, dann wird Dein Brief, das Werbemittel oder der Katalog erfolgreich sein. Denn durch den Dialog, die Beantwortung der Leserfragen zieht es den Leser in den Brief (Werbemittel, Katalog) hinein. Der Leser (Kunde) beschäftigt sich damit. Das nennen wir Involvement. Ich abstrahiere das immer auf der uralten AIDA-Formel. Neben Attention, Interest, Desire und Action steht das I zusätzlich für den Begriff Involvement. Nur, wer über den Dialog (oder auch spielerische Elemente – aktuell auch Gamification genannt) Involvement schafft, erzeugt Desire und daraus erfolgt der Kauf, die Reaktion – die Action.

Für das Involvement und das „echte Ping-Pong-Dialoge“ nutzen mittlerweile immer mehr Firmen die Kraft und das Know-how von Communities bzw. Business Netzwerken.

Auf der eigenen Webseite ist der Traffic meist recht gering. Daher ist der Kontakt in den Netzwerken (wie z.B. Xing oder LinkedIn oder speziellen Fachportalen von IDG) viel wirksamer. Nur gehören einem dann nicht die anfallenden Daten und Informationen.

In unserem täglichen Leben befinden wir uns fast ständig im Kontakt mit unseren Kollegen, Partnern, Vertriebspartnern, Kunden und Interessenten. Das findet meist auf den Plattformen wie XING und LinkedIn statt. Die Betreiber der Business Networking Plattformen bieten Unternehmen die Möglichkeiten für Networking und Network Marketing an. Das ist aber nur Standard. In einer eigenen Community können Sie viel individueller agieren und kommunizieren. Sie selbst schreiben z.B. die Regeln, wie lang ein Artikel sein darf und nicht XING oder LinkedIn.

Welche Vorteile sehen Sie im Community Management bzw. Networking?

Georg Blum: Der Aufbau von Communities erleichtert den Firmen die Beziehung zu Interessenten aufzubauen und Kundenbeziehungen einfacher zu pflegen. Das Unternehmen kann auch einfach mal nur zuhören, ohne selbst aktiv zu kommunizieren. Es ist dadurch viel einfacher Trends aufzuspüren, den Meinungsbildungsprozess zu beobachten bzw. Meinungsführer (Influencer) zu erkennen. Diese Influencer können dann direkt angesprochen und zum für alle sichtbaren Diskurs gebracht werden. Das wiederum liest die Zielgruppe gerne, weil viele nicht mitreden, sondern nur Inhalte oder Meinungen konsumieren wollen.

Es geht um das Knüpfen von neuen Kontakten. Der Aufbau von beruflichen Netzwerken im online ist leichter als offline, dennoch gilt es diese Kontakte zu pflegen. Denn am besten halten die Kontakte, die man auch Offline, von Angesicht zu Angesicht schon getroffen hat. Das Netzwerken, wie der deutsche Begriff für Networking lautet, ist eine langfristige Arbeit. Dies lohnt sich in jedem Fall. Business Kontakte auf XING oder LinkedIn sind oft Teil des Lead-Management. Oder man rekrutiert verlässliche Partner für ergänzende Dienstleistungen bzw. Kooperationen.

Wie können Unternehmen von aktiven Communities profitieren?

Georg Blum: In aktiven Communities bilden sich schnell Produkt- oder Themenforen, in denen kleiner Personenkreise sich über die Nutzung und Pro- und Contra zum Produkt austauschen. Sehr oft finden sich Foren mit Hilfe-Fragen, wie setzt man das Produkt ein, kann man das Produkt auch für Einsatzzweck XY verwenden? Für die Vermarktung und Produkt(weiter)entwicklung sind diese Informationen Gold wert. Diskussionen lassen sich in Gang bringen, in dem man auf einen Kommentar Antworten schreibt, nachfragt oder andere Teilnehmer dazu einlädt mitzudiskutieren.

Welcher Nutzen für das CRM entsteht dadurch?

Georg Blum: Das strategische CRM nutzt die Denke in Zielgruppen, den Aufbau von Beziehungen durch verschiedenste Dialoge. Eine CRM-Software speichert die z.B. alle Informationen des Dialogs sinnvoll ab und stellt allen beteiligten Mitarbeitern diese Informationen zur Verfügung. Die Community-Software ist hierbei eine wunderbare Informations-Ergänzung. Mit klassischen Analysen und – ganz neu – Methoden der Künstlichen Intelligenz analysiert man die Inhalte auf Besonderheiten, Auffälligkeiten, die das bloße Auge bzw. die Ohren nicht erkennen würden.

In der Kommunikation mit Interessenten oder Kunden nutzt man diese Informationen zu Personalisierung und Individualisierung. Beispiele sind geschlechts- oder altersabhängige Kampagnen, je nach Wetter am Ort, wo sich der Empfänger gerade empfindet, wird unterschiedliche Werbung eingespielt.

Die Kollegen der Produkt- und Service-Entwicklung profitieren genauso: Wenn z.B. der Wetterfrosch Hitze prognostiziert, dann erhalten Landwirte rechtzeitig Info. Wenn Hagel ansteht, dann sendet eine Auto-Versicherung an seine Versicherungsnehmer Infos zu Schutzmaßnahmen.

Wie erreicht man die höchste Qualität im Dialog bzw. CRM?

Georg Blum: Das eine ist die Siegfried Vögele-Methode zu erlernen. Das zweite ist sich zu überlegen, wie sollte der Kunde reagieren. Einfach ein Werbemittel zu versenden mit „Kauf mich“ als Überschrift ist zu wenig. Der Überfluss an Werbung verstopft den Briefkasten. Sowohl den Print-Briefkasten als auch den Posteingangskorb im E-Mail-Postfach. Da gilt es aus der Masse herauszustechen. Das geht nur mit besonders intelligenter, auffälliger Kommunikation. Anbieter von Produkten, die 1) eine hohe Qualität haben, 2) das Markenbewusstsein oder 3) den Sinn zum Sparen ansprechen, schaffen eine Bindung durch den Nutzen, die Marke oder den Preis. Aber viele haben eines dieser Alleinstellungsmerkmale nicht. Also gilt es durch Dialoge, durch Content und Services den Mehrwert für sich darzustellen. Erst dies führt zur (Kunden-)Bindung.

Ein außergewöhnlicher Mehrwert für den klassischen Anwender entsteht durch Networking, den Hauptgrund für die Teilnahme an Messen und Events. Nur finden wichtige Messen oft nur einmal im Jahr statt. Beispielsweise die Messen wie die Drupa (alle 4 Jahre) oder die bauma (alle 3 Jahre). Dazwischen ist die Community ohne eine Heimat. Diese Heimat kann die bzw. Ihre Community-Plattform sein. Mit exklusiven Inhalten und einem kontinuierlichen Networking bleibt die Flamme zwischen den Messe-Highlights am Brennen. Ihre Ziel- und Kundengruppen bleiben Ihnen treu. Und aus dieser Verbundenheit entstehen meist eigene Networking-Veranstaltungen.

Kommunikation wird derzeit mehr und mehr digital – aktuell ja fast ausschließlich. Ihrer Meinung nach, Fluch oder Segen?

Georg Blum: Wie immer beides. Wer für seine Zwecke die richtigen Werkzeuge und Methoden nutzt wird davon profitieren. Früher konnte man nur auf Messen viele Zielgruppengespräche führen.

E-Mail-Kommunikation wird übertrieben oft eingesetzt, da sie günstig, ja billig ist. Dann ist es Fluch. Nur „Viel hilft viel“ ist leider oft der falsche Weg. Zuviel und falsche Kommunikation macht den Kundenwert kaputt. Das ist hinlänglich bewiesen.

Aktuell finden wegen Corona (noch) keine Messen oder Events statt. Aber selbst, wenn dies möglich wäre, der digitale Dialog – vor allem auf Plattformen – nimmt immer mehr zu. Z. B. die Kommunikation über Webkonferenz-Tools wächst enorm. Der Anbieter Zoom vermeldete eine Steigerung um das 30-fache seit Beginn der Corona-Krise.

Auf XING oder LinkedIn sind einzelne Gruppen sehr aktiv. Selbst auf Facebook sieht man eine Menge B2B-Dialoge. Aber die dabei entstehenden Daten gehören eben leider Facebook, XING oder LinkedIn.

Daher gilt mittlerweile eines: Den Plattformanbietern gehört die Zukunft. Auf wessen Plattform der Dialog stattfindet, der hat gewonnen. Wer seine eigene Plattform aufgebaut hat, bindet damit auch viel besser seine Interessenten und Kunden. Als Sahnehäubchen profitiert der Plattformbetreiber von den eigenen Daten.

Hätten Sie dazu noch ein aktuelles Beispiel?

Georg Blum: Unternehmen wie Merck bauen seit Jahren ihre eigene Communities auf. Unter dem Motto „Neugier“ bzw. „Always Curios“ baut das Unternehmen themenspezifische Communities auf. Mal gibt man selbst einen Impuls oder moderiert ein Forum. Der Dialog ist, laut Merck, dann am besten, wenn die Teilnehmer nicht durch den Plattform-Betreiber beeinflusst werden, sondern Impulse-Geber und Meinungsführer sich mit der Zielgruppe austauschen. Die Teilnehmer agieren weitestgehend unter sich. Das schafft Glaubwürdigkeit, Expertise, Wissen, Daten für das CRM – und Kundenbindung. Mit der Zeit verlieren sie auch das Gefühl der möglichen Beobachtung.

Was empfehlen Sie Unternehmen, die über dieses Thema nachdenken?

Georg Blum: Mein Fazit ist folgendes: Bauen Sie sich Ihre eigene Community auf. Nutzen Sie dabei eine Software wie congreet, die Ihnen die Einrichtung und Verwaltung leicht macht. Sie sind so Eigentümer der Kundenbeziehungen und Daten. Das macht auf Dauer viel mehr Spaß und vor allem unabhängig.

Dieses nachfolgende Chart verdeutlicht auch die Notwendigkeit für eigene Communities. Mit CRM unter anderem ist der Vorschlag von Karl Kratz sehr einleuchtend.

Bildquelle: https://twitter.com/karlkratz/status/1266000006399635457/photo/1