Interview: Buchautorin und Community-Managerin Ariane Brandes

Eine Community gibt Unternehmen die Möglichkeit, der Zielgruppe eine Plattform zum Austausch, für Feedback und Informationen zu geben. Denn gute Kommunikation verläuft nicht “one way”, sondern ist viel mehr ein Dialog zwischen Menschen, beziehungsweise Zielgruppen und Unternehmen. Doch hinter einer funktionierenden Community stecken zahlreiche Arbeitsstunden, viel Euphorie und Hands-on-Mentalität. Das weiß Ariane Brandes, freiberufliche Community-Managerin, Ideengeberin für Talkshow-Formate und Autorin, aus eigener Erfahrung. Einen Leitfaden, wie Sie zum Community-Manager werden und erfolgreich ein Online-Netzwerk aufbauen, beschreibt sie sehr authentisch in ihrem Buch “Die Macht der Community” (2020). Im Interview verrät sie unter anderem die wichtigsten Eigenschaften eines Community-Managers, erzählt von ihren eigenen Erfahrungen und gibt wertvolle Tipps für den erfolgsversprechenden Aufbau von Communitys.

Liebe Frau Brandes, seit wann sind „Likes“, „Kommentare“ und „Beiträge“ aus Ihrem beruflichen Alltag nicht mehr wegzudenken – und warum haben Sie diesen Weg eingeschlagen?

Ariane Brandes: Ich bin 2017 erstmalig mit dem Commu­nity Manage­ment in Berührung gekommen. Seinerzeit suchte ich eine neue beruf­liche Heraus­forderung, in der ich meine Vorliebe für Kommunikation und echten, langfristigen Verbindungen zu Menschen ausleben konnte. Bei meinen voran­gegangenen Tätig­keiten bin ich oft mit Social Media in Berührung gekommen, besonders im Zusammen­hang mit meiner Redaktions­arbeit für Talkshow-Formate.

Die Möglich­keiten der neuen Form von Kommuni­kation in sozialen Medien haben mich von Beginn an faszi­niert. Zudem war mir klar, dass Commu­nity Manage­ment ein Berufsfeld mit großem Zukunfts­potenzial ist. Da erschien es mir logisch, mich im Bereich Commu­nity Manage­ment zu engagieren.

Was begeistert Sie an dem Instrument „Community“ für die Unternehmenskommunikation?

Ariane Brandes: Unternehmen können durch eine Community näher an ihre Kunden heran­kommen als das in analogen Zeiten jemals möglich gewesen ist. Wer seinen Kunden ein Content- und Meinungs­forum bereit­stellt, kann sein Unternehmen in all seinen Facetten präsen­tieren. Vor allem aber gibt eine Community den Kunden die Möglichkeit, Probleme, Meinungen und Anregungen zu kommuni­zieren und sich mit Gleichgesinnten offen auszutauschen.

Eine Commu­nity versetzt Unter­nehmen in die Lage, eine Kultur des Mitein­anders zu etablieren, und zwar ein Mitein­ander, das nicht nur die Mitglieder der Commu­nity umfasst, sondern das Unter­nehmen einschließt. Das trägt erheblich zur Verbes­serung der Kunden­bindung bei, stärkt die Fähig­keit zur Innovation und stellt Zukunfts­fähigkeit her. Nicht umsonst heißt es: Marken werden Medien, oder: Brands become communities.

In Ihrem Buch beschreiben Sie das Berufsfeld „Community-Manager/-in“. Welche Eigenschaften sollte ich mitbringen, um dieses Tätigkeitsfeld gut meistern zu können?

Ariane Brandes: Da sind vier Eigen­schaften herauszustellen: Dialog- und Sprach­kompetenz, Sozial­kompetenz, Organi­sations­talent und Stressresistenz.

1. Dialog- und Sprachkompetenz

Dialogische Inter­aktion ist das zentrale Element jeder Commu­nity. Über den Dialog wird das Gemein­schafts­gefühl in der Commu­nity herge­stellt. Dazu braucht es eine Instanz, die den Dialog in geordneten Bahnen hält. Das betrifft zunächst den Diskurs, der z.B. im Rahmen der vom Betreiber vorgegebenen Themen und Zielsetzungen einjustiert werden muss. Hinzukommen muss ein gewisses Maß an Sprach­kompetenz. Das bedeutet, dass eine gute Fähigkeit zum schrift­lichen Ausdruck für jeden Commu­nity Mana­ger unabdingbar ist. Dabei sollte er sich dem Sprach­niveau der Mitglieder anpassen können, denn nur so kann die Kommuni­kation auf Augen­höhe statt­finden.

2. Sozialkompetenz

Diese Anpassung fällt zum Teil auch in den Bereich Sozial­kompetenz. Ein konstruktiver Dialog ist kaum möglich, wenn nicht ein gewisses Maß an psycholo­gischer Einsicht­nahme in das jeweilige Mitglied vorhanden ist. Ein guter Commu­nity Mana­ger sollte stets bemüht sein, sich in die Bewusst­seinslage zu versetzen, die hinter einer dialogi­schen Äußerung steht. In das Mitglied hinein­hören und sich in seine emotio­nale Befind­lichkeit hineinversetzen: Nur so lassen sich der richtige Ton treffen und die passenden Worte finden. Oder anders ausge­drückt: Commu­nity Manage­ment geht nicht ohne Fähig­keit zur Empathie.

3. Organisationstalent

Organisa­tionstalent wird gebraucht, um die vielen Aufgaben so abarbeiten zu können, dass man nicht ins Schleudern kommt. Das ist schneller passiert als viele es sich vorstellen können. Da sind einer­seits die Mitglieder, die erwarten, dass auf ihre Posts möglichst schnell reagiert wird, insbeson­dere wenn es sich um eine Service-Angelegenheit handelt. Wer hier nicht schnell reagiert, der reagiert im Grunde gar nicht. Aber das ist längst nicht alles, zum Beispiel muss man sich mit der Erstellung und Ausspielung von Content beschäftigen, hier muss das Timing stimmen, oder Offline-Events müssen geplant werden, oder man muss sich mit dem Monitoring, also der Über­wachung von Performance-Werten, beschäftigen, oder ein Gewinn­spiel ist zu planen … es steht immer eine Vielzahl von Aufgaben an, die von Commu­nity zu Commu­nity verschieden sind. Wichtig ist, dass dafür ein differen­zierter Redaktions­plan erstellt wird, um die Über­sicht zu bewahren und eine struktu­rierte Arbeits­weise an den Tag legen zu können. In großen Teams fällt zusätzlich die Abstimmungsarbeit mit Kollegen und weiteren Content Zulieferern an.

4. Stressresistenz

Bei diesen vielen Aufgaben kann es nicht ausbleiben, dass Stress aufkommt. Wer nicht mit Stress umgehen kann, dürfte schnell auf verlorenem Posten stehen. Commu­nity Mana­gement ist kein Beruf, der sich im Rahmen normaler Büro­stunden als Nine-to-five-Job abwickeln lässt. Um ihn ausüben zu können, muss man bereit sein, der Commu­nity immer dann zur Verfügung zu stehen, wenn sich dort etwas tut, und das kann je nach Community zu jeder Tages- und Nachtzeit sein.

Sie sind seit 3 Jahren selbst Community-Managerin. Aus Ihrer Erfahrung: Was sind die Themen und Problemstellungen, die am meisten herausfordern?

Ariane Brandes: Da möchte ich drei Bereiche hervor­heben, bezogen auf eine schon vorhandene Community: Die Auswahl des passenden Contents, die Anregung der Mitglieder-Aktivität und die Behandlung von problema­tischen Mitgliedern oder Problem­situationen wie Shitstorms.

Der Dialog ist so etwas wie das Herz einer Commu­nity, aber es wird nicht viel Dialog zustande kommen, wenn eine Commu­nity sich nicht durch guten, interessanten und auf die Mitglieder abgestimmten Content profi­liert. Hier die richtige Auswahl zu treffen, das erfordert viel Finger­spitzen­gefühl, sprich eine genaue Einsicht darin, was bei den Usern gut ankommt und zum Engagement anregt.

Zündender Content ist also absolut notwendig, um die Mitglieder zur Aktivität anzuregen. Dieser nützt allerdings nicht viel, wenn er nicht von einer adäquaten Dialog­führung flankiert wird. Das ist die Kern­kompetenz jedes Commu­nity Mana­gers. Engagierte Mitglieder lassen sich nur gewinnen, indem ihnen der Eindruck vermittelt wird, dass sie ernst genommen werden. Der Commu­nity Mana­ger ist dafür verant­wortlich, dass die User im Engagement für ein Netzwerk einen persön­lichen Nutzen erkennen können.

Als proble­matische Mitglieder bezeichne ich alle Stören­friede, Hater und Trolle. Zunächst sollte der Commu­nity Mana­ger versuchen, sie durch freundliche Ansprache dazu zu bringen, die Netiquette zu wahren und mit ihren Beiträgen im Rahmen des Common Sense zu bleiben. Wenn das nicht zum Erfolg führt, bleibt nichts anderes übrig, als ausfällige, inakzep­table Beiträge konse­quent zu löschen. In Extrem­fällen müssen solche unbelehr­baren Mitglieder sogar vor die Türe gesetzt werden. Bei einem Shitstorm hilft nur eines: eine klare Krisen­kommuni­kation, mit voller Trans­parenz hinsicht­lich des Problems oder des Vorfalls, die den Shitstorm ausgelöst haben.

Wie man so schön sagt, Kommunikation ist keine Einbahnstraße. Was sind 3 Tipps, die Sie Community-Managerinnen und -Managern beim Aufbau einer Community mit auf den Weg geben würden?

Ariane Brandes: Erfolgverspre­chender Aufbau einer Community ist nur dann möglich, wenn die folgenden 3 Punkte erfüllt sind: Vorhandensein von klaren strate­gischen Leitlinien, Herstellung eines Mehrwerts und Erstellung eines festen Regel­werks.

Viele Community-Betreiber wissen genau, was sie mit ihrer Community erreichen wollen, weil sie im Rahmen einer übergrei­fenden Social-Media-Strategie verortet ist. Zudem sind eindeutige Zielset­zungen in Form der so genannten Use Cases definiert. Wenn sich aber herausstellt, dass keine Strategie vorhanden ist, sollte der Community Manager sich selbst daranmachen, Strategie und Zielset­zungen auszuarbeiten. Diese sollten mit dem Betreiber besprochen und von ihm abgesegnet werden.

Wie gesagt, gehört zu einer erfolgreichen Community ein Content-Angebot, das Aufmerk­samkeit erweckt. Mit anderen Worten: Der User muss bei einer Community einen Mehrwert gegenüber dem Angebot vergleichbarer Communitys erkennen können. Wie dieser Mehrwert herzustellen ist, lässt sich vor allem dadurch ermitteln, indem das Angebot konkur­rierender Communitys einer genauen Analyse unterzogen wird. In einer Community ohne feste Regeln dürfte schnell Anarchie ausbrechen, weil Streitereien oder sogar Pöbeleien bis hin zu Hate Speech um sich greifen. Das hat natürlich eine abschre­ckende Wirkung. Um dem vorzubeugen, ist jeder Community Manager gut beraten, seine Regeln für die Netiquette präzise zu definieren. Es ist anzuraten, diese Regeln auf der Startseite gut sichtbar zu dokumen­tieren.

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Lust auf mehr Insights zum Thema Community-Management? Dann können wir von Herzen das Buch “Die Macht der Community” von Ariane Brandes empfehlen. Oder einfach mal bei ihr auf dem Blog vorbeischauen: https://ariane-brandes.de/
Auch hier gibt sie in ihren Beiträgen wertvolle Tipps für Community-Manager(-innen). Perfekt zum Inspirieren, Informieren oder zu lernen, dass Community-Management so viel Zukunftspotenzial hat, wenn es erst richtig gemacht wird.